Estudios: Segundas marcas: el marketing del consumo defensivo

1/10/2018

 
 

 

Soledad recorre el supermercado chino de su barrio en Haedo para hacer las compras diarias. Parada frente a la góndola, observa los precios y elige un paquete de fideos de una marca que no es su favorita. Hace unos meses dejó de darse ese gusto. Ya no le alcanza para tanto. Al mismo tiempo, Pablo, dueño del comercio, cuenta que “la gente compra lo más barato y busca las ofertas”.

Según un relevamiento de la consultora Kantar Worldpanel, en el actual contexto inflacionario, las marcas menos conocidas ganaron terreno frente a las de primera línea. Dentro del top ten de segundas marcas que más crecieron se encuentran Armonía, Manaos, Brahma, Tregar, Molto, Higienol, Casancrem, aceite Natura, Magistral y Don Satur. Defensa.

En el mismo sentido, el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom, que realizó un sondeo del 10 de agosto pasado al 10 de septiembre, en 816 comercios –entre autoservicios de proximidad, almacenes de barrio y grandes supermercados– indica que se observa un crecimiento del “consumo defensivo” que se traduce en el aumento en la venta de segundas marcas y un incremento de la periodicidad de compra, entre otros puntos.

Miguel Calvete, director de Indecom y presidente del bloque Nueva Dirigencia Cambiemos del Concejo Deliberante del Partido de La Matanza, explicó a PERFIL que los cambios en los hábitos de consumo se explican por la creciente inflación y el aumento del dólar. “Estos cambios se observan desde los últimos cuatro años, pero se precipitaron ante la coyuntura económica y la gente tiene una tendencia a salvaguardar y hacer rendir su salario. Lo que hemos visto en los últimos dos años es que hay una compra mucho más racional y planificada y que tanto los grandes supermercados como los autoservicios chinos, han caído en sus ventas en casi un 25 %”.

Detalles. En esa línea, otro estudio de la misma institución realizado en la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense reveló que el 70% de los consumidores estarían dispuestos a comprar marcas más económicas en productos de papel, el 58% en limpieza de hogar, el 55% en limpieza de ropa, el 33% en bebidas sin alcohol y el 19% en lácteos. Cambio de hábitos. Alejandro, dueño de una carnicería, contó que en el último año no solo cayó la venta, sino que “la gente compra más pollo porque el kilo sale $ 65 y los churrascos se fueron por lo menos a 140 mangos”. Al respecto, Calvete remarcó: “Hay un cambio de hábitos desde lo social donde la gente deja de consumir proteínas y los sustituye por farináceos. La categoría que más subió son las harinas, porque reemplazan por mucho menos dinero a la carne, al pollo y a las verduras”.

Estos cambios de hábitos generan problemas de malnutrición (Ver recuadro). Lo macro. El economista e investigador de la Universidad Nacional de San Martín, Matías Kulfas –quien se de-sempeñó como subsecretario de la Pequeña y Mediana Empresa y Desarrollo Regional (2006-2007) y director del Banco de la Nación Argentina (2008-2012)–, explica que los cambios de hábitos de consumo responden a la coyuntura macroeconómica. “Lo que estamos viendo es una caída indiscutible del salario real y un traslado muy significativo de la corrida cambiaria a los precios de la canasta básica”.

Efecto disruptivo. Los saltos del dólar generan un efecto disruptivo inicial en los precios que después se va de-sinflando, pero hoy el problema es que venimos de varios saltos: el de abril, cuando el dólar pasó de $ 20 a 24, un segundo de $ 28 a 29 y un tercero de $ 30 a 40”, advirtió. En el país, más del 90% de las compañías que fabrican los productos que se consumen en el mercado interno son Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes). Sin embargo, Calvete explicó que el 75% de todo lo que se ofrece en un supermercado es producido por 32 compañías, de las cuales treinta son multinacionales y dos multinacionales de origen argentino (Arcor y Molinos). El otro 25% lo producen más de 10 mil Pymes. “El Estado debería regular mejor, para darle más participación en góndola a las Pymes”, opinó. Leche y gaseosas lideran el top ten. La marca que aparece como número uno de los rankings de consumo B es Armonía (propiedad de Mastellone Hermanos) que en el último año, logró posicionarse como la marca local que más creció, porque el 26% de los hogares argentinos la consume, según el reporte Brand Footprint de la consultora Kantar Worldpanel.

El director comercial de Kantar Worldpanel, Federico Filipponi,  explica que las marcas de lácteos lideran la presencia en el ranking debido al “crecimiento que se generó tanto por sumar más hogares como por lograr más momentos de compra”. Esto se traduce en que la segunda marca de La Serenísima llega a 280 mil hogares con mayor frecuencia de compra. La bebida Manaos es la segunda marca de mayor crecimiento en el país, al incorporar 700 mil nuevos hogares compradores.  “El crecimiento de ambas marcas y los puestos que ganaron en el ranking son una muestra de la tendencia ‘low cost’ que venimos registrando en la Argentina durante el último año”, explico Filipponi. ¿Cómo afectan los cambios forzados en la dieta alimentaria? Un informe de 2017 de la Organización Panamericana de la Salud indicó que casi la mitad de la población de toda América Latina y el Caribe padece problemas de sobrepeso. En tanto, en la última reunión llevada a cabo en el Congreso de la Nación, de la que participaron la OPS, Unicef y altos funcionarios del Gobierno y la oposición, el secretario de Salud, Adolfo Rubinstein, señaló que “en Argentina un 60% de la población adulta tiene sobrepeso y obesidad”, al igual que “el 40% de los niños, y eso está creciendo aceleradamente”.

La antropóloga especialista en alimentación e investigadora de la UBA, Gloria Sanmartino, explicó que el sobrepeso y la obesidad son una realidad creciente en todos los sectores de la sociedad, pero golpea con más fuerza entre los más humildes. “Esto se enmarca en un contexto internacional donde se observa cómo el aumento de la venta de alimentos ultraprocesados –como los snacks, las galletitas y las bebidas azucaradas– incide en el aumento de las tasas de obesidad y son relativamente baratos. Los alimentos frescos, como las frutas y verduras, son muchas veces los más caros y su costo aumenta fuera de las épocas estacionales”, explicó. Siguiendo esta lógica, Sanmartino dijo que “hay una asociación entre obesidad, sobrepeso y pobreza”. “Esto está vinculado con el aumento de las enfermedades no transmisibles; como la diabetes, el cáncer o los problemas cardiovasculares; que representan la principal causa de muerte a nivel mundial”, advirtió. Solución.

La antropóloga señaló que para lograr un adecuado acceso a los alimentos de mejor calidad nutricional (frutas, verduras, carnes y lácteos, entre otros) “es muy importante la implementación de políticas públicas que regulen los precios de la comida, los costos de los servicios públicos y la mejora en las condiciones de trabajo de la agricultura familiar, que es de donde proceden gran parte de las verduras”. Finalmente, resalta la necesidad de que el Estado regule la implementación del etiquetado frontal de alimentos para que indiquen las cantidades de grasas, sales y azúcares que contienen. Es importante señalar que en países como Chile y Uruguay los sellos de advertencias permiten informar rápidamente a los consumidores el exceso de nutrientes críticos.

 

 

Fuente: https://www.america-retail.com/estudios-consumidores/estudios-segundas-marcas-el-marketing-del-consumo-defensivo/


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